Il modello che più frequentemente viene utilizzato per descrivere le fasi della domanda turistica, ancora intesa come numero di presenze per un dato turismo e/o per una data località, è quello del ciclo di vita del prodotto, introdotto nella letteratura economica per spiegare la dinamica del mercato di beni di consumo durevoli,anch’essi peraltro spesso appartenenti – come il turismo – alla classe dei beni di comfort.
Ma vediamo ora quali sono le conclusioni più interessanti dell’applicazione di questo modello alle destinazioni turistiche.
Molti studiosi sostengono che sia possibile individuare una serie di stadi di sviluppo delle località turistiche cominciando con la loro scoperta, continuando con la crescita, e finendo con la maturità e il declino, quando i turisti arrivano a disertare queste località per nuove destinazioni.
L’idea del modello è quella di rappresentare graficamente l’evoluzione delle aree turistiche con una curva logistica a forma di S allungata.
Seguendo le fasi individuate da Butler, il ciclo di vita di un prodotto inizia con l’esplorazione da parte di un piccolo gruppo di turisti, avventurosi di natura, che tendono a sfuggire le vacanze istituzionalizzate. Essi vengono attratti dalle bellezze naturali o dalla cultura di certi luoghi, ma il loro numero è ristretto per problemi di accesso e per l’esiguità delle strutture ricettive. A questo livello , l’attrattiva della destinazione consiste nel fatto che è incontaminata e che il contatto con gli indigeni può essere elevato.
Nella fase di avviamento, le iniziative locali per procacciare clienti e promouvere la località turistica danno come risultato un numero regolarmente crescente di presenze turistiche. Si manifestano cosi una stagione e un mercato turistico e il settore pubblico inizia a investire in infrastrutture.
La fase di sviluppo vede l’arrivo di un largo numero di turisti nel periodo di alta stagione (numero spesso superiore a quello dei residenti). L’organizzazione del turismo comincia a cambiare, sfugge al controllo degli operatori locali e si presentano società esterne per fornire i servizi adatti alla nuova realtà.
Tuttavia, in questo sviluppo vi è già la premessa per la decadenza. Con il carico delle presenze (e l’immigrazione della popolazione residente) possono cambiare le condizioni qualitive della località, per effetto del maggior uso e del conseguente deterioramento delle strutture. La pianificazione e il controllo pubblico diventano in parte necessari per risolvere i problemi, ma anche per proporsi contrattualmente ai mercati generatori di flussi turistici. Infatti, durante la fase di sviluppo le presenze dipendono anche da accordi presi con le agenzie di viaggio e i grandi tour operator.
Nella fase di maturità si ha ancora una crescita delle presenza, ma a un tasso decrescente. La località comunque rimane una delle destinazioni principali dei flussi turistici, è un localizzazione privilegiata delle grandi catene alberghiere e si identifica come un’area consolidata di business turistico.
La stagnazione è raggiunta con il massimo delle presenze turistiche e da questo momento in poi la destinazione diviene non più appetibile turisticamente.
La località fa affidamento sui viaggi ripetuti dei turisti abituali e si rendono necessari notevoli sforzi da parte degli operatori per mantenere costante il numero delle presenze. La località inizia a incontrare serie difficoltà ambientali, sociali ed economiche.
Nella fase di declino si perdono turisti a vantaggio delle località più nuove e la destinazione diventa dipendente da un bacino geografico più piccolo,con turismo di breve durata (di fine settimana) ed escursionismo. Molte strutture ricettive vengono convertite ad altro uso. Gli operatori possono riconoscere in questo stadio l’esigenza di proporre alternative: cercando progetti per rivitalizzare la località e per sostituire le attrazioni.
Il modello del ciclo di vita del prodotto, pur avendo ricevuto attenzione da parte di molti studiosi, è stato oggetto di molte critiche dal punto di vista della sua utilità interpretativa, sia ai fini delle decisioni strategiche da prendere (ad esempio per operazioni di marketing), sia a fini previsionali.
Infatti, si è osservato che la curva del ciclo di vita della figura si presenta fortemente instabile e varia sensibilmente seguendo fattori esogeni come il tasso di sviluppo dell’economia, la libertà di accesso al mercato, la politica dello Stato e delle multinazionali turistiche, il numero delle destinazioni competitive, ecc. Questi fattori, uniti alle caratteristiche individuali di ogni destinazione, rendono quindi le curve di vita del prodotto molto variabili.
Inoltre, alcune località rimangono inchiodate in una fase del ciclo di vita (ad esempio, non progrediscono mai dalla fase di esplorazione), mentre altre passano dallo sviluppo al declino in pochi anni.
Anche la durata di ogni fase è estremamente variabile da caso a caso.
Queste diverse critiche contribuiscono tutte all’osservazione che, in realtà, non esiste un unico modello di cìclo di vita del prodotto, ma un ciclo di vita per ogni specifico turismo e ogni specifica area turistica, con forme diverse e lunghezza diversa delle fasi. In altre parole, il modello non è una profezia fisiologica che si avvera in sè e che dice che una volta che una località è stata scoperta e si è sviluppata, inevitabilmente c’è il decadimento.
Quindi, il modello di ciclo di vita del prodotto turistico, pur affascinante, non è tuttavia un modello interpretativo.
In ogni caso, quale che sia la valenza teorica di questo modello, esso propone comunque un interessante rapporto tra gli stadi di sviluppo di una località e le strategie del marketing, degli investimenti, delle attrazioni, dato che ognuno di questi aspetti varia ai diversi stadi del ciclo di vita.
Nelle fasi di esplorazione e avviamento gli operatori sono tenuti ad assumere iniziative volte alla costruzione della propria quota di mercato: nella fase di sviluppo si tratta invece di porre in essere metodi di difesa e di consolidamento delle quote ragginte, opponendosi alla concorrenza dei new comer. Comunque, una volta che le presenze di una località turistica si stabilizzano, gli operatori non dovranno aspettare il declino come una fase inevitabile, ma sono chiamati a porre in essere ogni sforzo nel tentativo di rivitalizzare il proprio mercato.
I problemi creati dalla maturità del prodotto possono essere, infatti, superati tramite un rilancio della località che comporti un’operazione di restyling del prodotto turistico offerto. Un’operazione, ciòè, che dia la vecchio prodotto una nuova connotazione e lo proponga per un prolungamento della fase di sviluppo, o meglio per l’inizio di un nuovo ciclo di vita.
Il restyling del prodotto turistico può coinvolgere gli operatori locali in almeno due modi:
1)in una modificazione dell’offerta che comporti solo una diversa organizzazione del prodotto e lo presenti in modo differente rispetto al passato, in questo caso si parla di restyling organizzativo
2)in una modificazione dell’offerta che comporti invece una serie di investimenti reali non solo d’immagine, in questo caso si parla di restyling reale.
Soffermandoci sul restyling reale, ovviamente l’aspetto più interessante per il rilancio di una località turistica matura, possiamo osservare come questo comporti sia l’introduzione di nuove strutture, ad esempio di comunicazione, di trasporto o di tempo libero (come l’apertura di un casinò), sia il rinnovamento di vecchie strutture, ad esempio per l’ammodernamento e il potenziamento qualitativo delle ricettività alberghiera o extraalberghiera.
In modo simile, alcune destinazioni contano su risorse naturali mai usate prima per estendere la stagionalità e attratte un nuovo segmento del mercato; è questo per esempio il caso di alcuni centri di sport invernali.
Lo sviluppo di un strategia di restyling reale comporta comunque quasi sempre accordi di collaborazione tra il settore privato e il settore pubblico che prodotto può essere perseguita solamente in una località matura dotata di operatori di elevata professionalità, che nelle fasi di sviluppo e maturità abbia saputo usare risorse per effetuare investimenti anche in capitale umano, cioè nella formazione degli operatori.
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